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雅戈尔和元气森林关联创投基金投资了Alexander Wang,这背后有什么玄机?

  美国高端设计师时尚品牌Alexander Wang近日宣布完成新一轮投资。

  来自中国的挑战者创投和雅戈尔集团联合收购少数股权。具体交易金额未被披露,投资金额将用于Alexander Wang的全球业务扩张,重点关注零售店铺,未来将对电子商务、市场营销和创新领域进行持续投资。

  一份由Alexander Wang公关团队向界面时尚发来的声明显示,品牌数字渠道业务目前已实现高两位数的增长,目前已于全球开设44家自营门店和合作门店。品牌创始人及设计师王大仁称,此次投资对品牌来说是重要里程碑,北美和全球零售拓展计划已经启动。

  雅戈尔方面对界面时尚表示暂时没有更多信息回应,挑战者创投方面则表示暂时不会对此次投资行为进行回应。

  雅戈尔和挑战者创投投资Alexander Wang早有征兆。

  2022年4月2日,国家市场监督管理总局反垄断局刊登了一份名为《挑战者资本一期美元基金与雅戈尔时尚(上海)科技有限公司收购Alexander Wang Subsidiary HoldCo LLC股权案》的文件。文件内部详述了投资所涉三方在国内市场的份额,以说明投资行为将不会构成垄断。

  而在计划联合收购Alexander Wang少数股权之前,雅戈尔就已经有计划加码时尚投资领域。2021年1月29日,雅戈尔集团发布公告称,拟出资28亿元设立雅戈尔时尚(上海)科技有限公司,强化时尚服装产业运营。

  过去一年里,雅戈尔合作运营滑雪品牌Helly Hansen和高尔夫品牌S+G,前者已经在北京、上海、西安等地开设了近十家门店。在2022年4月,雅戈尔宣布收购美国潮牌Undefeated40%股权,成立大中华区合资公司。

  从红杉中国再到此次的雅戈尔,以投资公司身份来购入海外时尚品牌股权,已经成为过去两年中国资本在全球时尚行业展现话语权的主要手段。这有别于过去诸如山东如意和复星时尚所做的连续性收购的集团化运营。

  投资的品牌也有所不同。以此前被山东如意收购的Sandro和Maje为例,虽然定价中高端,但风格实际上面向的是更为广泛的商务女性群体。而不管是Ami还是We11done,近年投资机构选择的品牌大都具有极为鲜明的设计师风格。

  Alexander Wang也不例外,区别在于其知名度属于设计师品牌中最高的那一类。

  Alexander Wang在2007年发布首个系列,凭借着对街头穿着风格的把握、年轻化的裁剪和廓形受到欢迎。

  而得益于Anna Wintour的关注,Alexander Wang得到比许多新兴设计品牌更多的曝光机会,并在一年后获得由美国设计师协会CFDA和《Vogue》联合颁发的新人奖金。

  2012年,开云集团旗下奢侈品牌巴黎世家Balenciaga宣布王大仁接替Nicolas Ghesquière担任创意总监。这使他与同期入主Hugo Boss的设计师Jason Wu一同被认为是华裔设计力量崛起代表。

  2015年,王大仁宣布卸任巴黎世家创意总监职位,专注个人品牌发展。他从2016年起同时担任品牌董事会主席、首席执行官和创意总监三个职位,但在2017年宣布将首席执行官交由他人担任。

  这是Alexander Wang发展陷入困境的早期表现。尽管当代时尚品牌设计师需要包揽诸如公关和营销等多种公共事务,需要更频繁地向市场阐释发展策略,但合适的职业经理人仍然是执掌品牌商业计划的最佳人选。

  王大仁的失误显现出这个年轻品牌在商业计划上的不周全之处。而此时Alexander Wang也开始寻找外部融资。2016年,王大仁曾对媒体表示需要融资。2018 年,《女装日报》在报道中称,Alexander Wang向美国商业银行The Raine Group寻求3000万美元融资,以进行业务扩张。

  这笔融资最终并未落地,Alexander Wang却在此时陷入了发展瓶颈期。

  在超速运转且竞争日益激烈的时尚行业里,失去的这几年也让Alexander Wang头上的光环逐渐暗淡。街头潮流的兴起让它不再是纽约时装周上最酷的品牌;曾经最擅长捕捉年轻消费者喜好的王大仁,也在一场场声色犬马的享乐主义派对中陷入了性侵风波。

  过去一年里,Alexander Wang依旧保持正常的上新频率,但受风波影响,营销上低调了许多。而这又是时尚行业变化最快的一段时间。街头潮流逐渐退热,疫情重塑消费者的购买行为,以中国和韩国为代表的亚洲市场呈现出更强的高端消费爆发力。

  Alexander Wang不愿再错过这次机会,加码以中国为代表的亚洲市场成为不得不做的举措。

  在营销上,Alexander Wang于2022年4月在洛杉矶唐人街举办疫情后的回归时装秀,以此来突出品牌的亚洲文化传统内涵。随后,Alexander Wang选择华裔女星刘玉玲作为广告面孔,并和中国模特梁晓晴以及抖音网红“四美子”合作推广视频。

  在扩张上,2021年8月Alexander Wang分别在北京银泰中心和深圳湾万象城开设新的旗舰店。银泰中心店位于北京国贸商圈,是品牌在国内最大的门店之一,标志着形象升级。而深圳湾万象城店则是区域扩张的代表,是其布局华南市场的重要一步。

  但和几年前相比,Alexander Wang需要面对的是一个竞争更激烈的市场。Alexander Wang仍是典型的美式时尚风格,它除了要和同样来自美国的街头时尚抢夺市场,还要面对一众北欧品牌的竞争。

  对于Alexander Wang来说,和挑战者创投和雅戈尔收购少数股权带来的金额相比,它们在国内仓储、营销和商业地产之间的资源,更有益于推进品牌的发展。

  挑战者创投由唐彬森成立,同样由他成立的元气森林是近年被分析最多的饮品营销案例之一;而雅戈尔在地产方面布局颇多。目前Alexander Wang已经在北京、上海、深圳和成都等城市开设有门店,并通过天猫等线上平台进行销售。